دکتر احمد روستا ملقب به پدر بازاریابی نوین ایران پس از سال ها مبارزه با بیماری سرطان در ۲۰ آذر ۱۴۰۰ دار فانی را وداع گفت. در این مقاله از سرویس علم و تکنولوژی در مجله کوروش نگاهی به فعالیت‌ها، نظرات و رویکردهای پرفسور روستا در علم بازاریابی نوین انداخته‌ایم.
پدر علم بازاریابی نوین ایران در یک نگاه
دکتر احمد روستا به عنوان یکی از شناخته شده‌ترین چهره‌های مدیریت نوین در کشور، با تجربیات ارزنده‌ای در در زمینه بازاریابی و مدیریت اقتصادی در سطح کلان بودند. احمد روستا در سال ۱۹۷۹ میلادی (۱۳۵۸هجری شمسی) از دانشگاه برادفورد انگلستان درجه دکترای مدیریت دریافت کرد و پس از بازگشت به ایران از سال ۱۳۵۸ به عنوان عضو هیأت علمی در دانشگاه‌ها و مراکز علمی معتبر ایران مشغول به فعالیت شد. که از آن جمله می‌توان به مدرسه عالی بازرگانی (دانشگاه علامه طباطبایی)، دانشگاه تهران، دانشگاه تربیت مدرس، دانشگاه صنعتی شریف، دانشگاه شهید بهشتی، دانشگاه امیرکبیر، دانشگاه صنعت نفت، مرکز توسعه صادرات و مرکز مطالعات و پژوهش‌های وزارت بازرگانی اشاره کرد.
بیوگرافی پروفسور روستا
پروفسور احمد روستا در سال ۱۳۲۷ در شهر یزد متولد شد. دوران ابتدایی را در یزد گذراند. به دلیل اینکه پدرش بازرگان بود، به ناچار به تهران مهاجرت کردند. دوران دبیرستان در «مدرسه شماره یک هدف» و دیپلم را در «مدرسه دارالفنون» اخذ کرد. سپس در مدرسه عالی بازرگانی، که مطرح‌ترین مرکز مدیریت ایران بود، پذیرفته شد و مدرک لیسانس را از این مرکز دریافت کرد.
بعد از لیسانس، به خدمت سربازی رفت و بعد از اتمام سربازی به انگلستان رفت و دوره فوق لیسانس و دکتری خود را از دانشگاه برادفورد انگلستان گرفت. سپس به ایران بازگشت و فعالیت خود را از همان مدرسه عالی بازرگانی (دانشگاه علامه طباطبایی) آغاز نمود.
سوابق تحصیلی پدر علم بازاریابی نوین ایران
- دکترای مدیریت از دانشگاه برادفورد انگلستان
- عضو رسمی هیات علمی دانشگاه شهید بهشتی
- موسس و مدیر عامل اولین شرکت رسمی تحقیقات و مشاوره بازاریابی در ایران (راستابین)
- مشاور و محقق پروژه‌های گوناگون جهت وزارتخانه‌ها، نهادها و شرکت‌های دولتی و خصوصی
- عضو هیات تحریریه مجله‌های اقتصاد، کمال مدیریت، تبلیغات پیام صادرات، تجارت امروز و ….
- عضو انجمن علوم مدیریت ایران
کتاب‌های تالیف و ترجمه دکتر احمد روستا
از آثار دکتر احمد روستا می توان به موارد زیر اشاره کرد:
*مدیریت بازاریابی (به همراه دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی)
*تحقیقات بازاریابی (نگرشی کاربردی) (به همراه دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی)
*رفتار مصرف کننده
*مدیریت صادرات و بازاریابی بین‌المللی
*تکنیک‌ها و تاکتیک‌های تبلیغات
*مدیریت و مهارتهای فروش
*با بزرگان بازاریابی دنیا
*نخبگان بازاریابی
*از رویا تا واقعیت
*مهندسی ذهن و ان ال پی
*برنامه‌ریزی رسانه‌های تبلیغاتی
*تبلیغات تریزی
*گنجینه فروش
*الگوی مدیریت یزدی‌ها
*کیمیای فروش با جاذبه‌های مالی و عاطفی
*مدیریت استراتژیک تبلیغات
*راهگشای فروش
*کسب و کار سبز
*بازاریابی عصبی
تعریف «بازاریابی» از نگاه پدر علم بازاریابی نوین ایران
به گفته دکتر احمد روستا بازاریابی واژه‌ای است که از لحاظ کلامی در ایران زیاد استفاده می‌شود. اما از لحاظ کاربردی هنوز راه طولانی را در پیش دارد که دلیل آن هم ساختار اقتصاد ایران، حاکمیت دولت بر صنعت و اقتصاد، قانع بودن به بازار داخلی و به طور کلی فضای غیر رقابتی در اقتصاد کشور است. هر اندازه شدت رقابت بیشتر می‌شود نیاز به درک واقعیت‌های بازاریابی و ابزارها و تکنیک‌های آن بیشتر احساس می‌شود.
کاربرد بازاریابی در ایران
احمد روستا معتقد بود که کاربرد بازاریابی در ایران ارتباط مستقیم با وضعیت رقابت دارد. نکته مهم این است که بدانیم بازاریابی چیست و در شرایط رقابت و نظم نوین جهانی و به ویژه اقتصاد و تجارت بدون مرز جایگاه بازاریابی کجاست و نحوه استفاده از آن چگونه است؟
هرگاه و هرجا چهار عامل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود دارد، بازار و بازاریابی نیز معنا می‌یابد. به گفته او بازاریابی کاربردی همان پاسخگویی سریع و درست به خواسته‌های بازارها از طریق مبادله مطلوب و روابط پایدار است.
شش سوال مهم در مدیریت بازاریابی از نگاه دکتر احمد روستا
- مردم به چه دلیلی باید از شما خرید کنند و انگیزه‌های آن‌ها چیست؟
- خواسته مخاطبان از برند شما چیست؟
- مردم چطور از برند شما خرید می‌کنند؟
- مخاطبان و ذینفعان برند شما چه افرادی هستند؟
- مکان مخاطبان شما کجا است و محل آن‌ها کجاست؟
- مخاطبان شما چه زمانی و چه وقتی خرید می‌کنند؟
نگاه دکتر احمد روستا به بازاریابی آینده
به گفته دکتر احمد روستا بازاریابی آینده بازاریابی ارتباط‌های انسانی است و بعد تأمین عوامل ابزاری. پدر علم بازاریابی نوین ایران همچنین بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری را رکن‌های مهم در بازاریابی آینده عنوان کرده است. به اعتقاد او با درک عمیق این سه رکن اساسی می‌توان بازاریابی را بهتر و بیشتر متوجه شد.
بازارشناسی
بازارشناسی یعنی استفاده از تمام ابزارهای تحقیقات بازاریابی جهت شناخت نظام بازار چرا که در آینده دنیای مدیریت مبتنی بر واقعیت‌هاست نه مدیریت مبتنی بر حدسیات و تجربیات. چنانچه بازارشناسی و تحقیقات بازاریابی به عنوان نقطه آغاز فعالیت‌ها در نظر گرفته شود، امکان کسب و گردآوری اطلاعات روز بازارها در انواع زمینه‌ها از جمله مشتریان، رقبا، شرایط محیطی و ترجیحات بازار بهتر فراهم خواهد شد.
بازارسازی
به دنبال بازار شناسی عمل بازارسازی قراردارد. بازارسازی یعنی تلاش برای ایجاد سهم بازار، سهم مشتری و رشد سودآور. در این زمینه آنچه اهمیت دارد استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول مناسب، توزیع مناسب و تبلیغ مناسب است.
بازارداری
بازارداری رکن سوم بازاریابی نوین و کاربردی است که هدف آن حفظ و نگهداری مشتریان و تلاش برای رضایت، خشنودی و ارتباط پایدار با آنهاست. بازارداری از طریق ارتباطات انسانی و مناسب، نوآوری، پاسخگویی سریع به خواسته‌ها و شکایات مشتریان، اطلاع رسانی و اطلاع یابی از مشتریان و حضور فعالانه و هوشیارانه در بازار امکان‌پذیر است. بازارداری مناسب باعث می‌شود تا هزینه تبلیغات کاهش یابد.
نقش تحولات فناوری در بازاریابی آینده
پدر علم بازاریابی نوین ایران نگاه ویژه‌ای به تحولات فناوری ارتباطات و اطلاعات در بازاریابی آینده داشت. او در یک مصاحبه می‌گوید: باید به پدیده تحولات تکنولوژیکی به ویژه تحول در فناوری نیز توجه خاص داشته باشیم. در دنیای نوین امکان دستیابی به هر بازار در هر جا و هر زمان وجود دارد.
اگر شرکت‌ها بتوانند موقعیت‌های تولید خود را به گونه‌ای افزایش دهند که علاوه بر بازارهای داخلی در بازارهای مجازی و الکترونیک نیز حضور داشته باشند امکان استفاده از فرصت‌ها بیشتر خواهد شد. شرکت‌ها باید علاوه بر فعالیت‌های مربوط به بازاریابی معمول و متداول زمینه لازم برای بازاریابی نوین و الکترونیکی را هم فراهم کنند.
همواره فرصت‌های جدیدی در بازارهای دنیا و بازاریابی الکترونیک وجود دارد که می‌تواند زمینه‌های رشد و توسعه و حتی مشارکت و پیوندهای آینده را فراهم کند.
تاکید پدر علم بازاریابی نوین ایران بر مهارت درست اندیشیدن
پدر علم بازاریابی نوین ایران معتقد بود که مهم‌ترین مهارتی که یک کارآفرین باید بلد باشد این است که مهارت درست اندیشیدن را فرا بگیرد. دکتر احمد روستا در این باره می‌گفت: ما یا نمی‌اندیشیم یا زیاد فکر می‌کنیم. ولی معمولا درست فکر نمی‌کنیم و این درد جامعه است.
کلمه “کار” از سه عامل اصلی تشکیل شده است: کیف و کیفیت + ارزش آفرین و ارزش‌زا + رضایت و رغبت. پس این یعنی که ما باید کاری کنیم که هم خودمان لذت ببریم و هم مشتریان.
موفقیت و شکست از نگاه دکتر احمد روستا
پدر علم بازاریابی نوین ایران معتقد بود که موفقیت به معنای بهره‌گیری از تجربه دیروز، استفاده در امروز و امید به فردا است. اینکه شکست یعنی حسرت دیروز، اتلاف امروز، ترس از فردا. دکتر احمد روستا در عین حال معتقد بود که رمز موفقیت در کسب و کار دو چیز است: ابتدا اینکه انسان‌ها را خوب بشناسید و دوم اینکه خودتان را درست بشناسید.
انسان یک موجود تازه پسند، تنوع طلب، تحول‌گرا، توسعه طلب و کمال‌گرا است و تمام فوت و فن‌های بازاریابی، بر اساس این ۵ ویژگی بنا شده است. به گفته دکتر احمد روستا بازاریابی یعنی پاسخ به نیازمندی‌ها، آزمندی‌ها و آرزوها و اهداف انسان‌ها.
نگاه پدر علم بازاریابی نوین ایران به مقوله‌ی پیری
احمد روستا تعریف جالبی از پیری داشت. او می‌گفت: پیری برابر است با سیری. هر زمانی که شما صبح از خواب بلند شدید و احساس کردید نیازی به یادگیری ندارید، در واقع شما پیر شدید. فارغ از اینکه در چه سن و سالی هستید.
اگر تشنگی کسب کردن، یادگیری، تحول و پیشرفت در هر روز زندگی داشتید و برای رسیدن به این‌ها جستجو کردید، جوان، پویا و شاداب زندگی کردید. به گفته او، زندگی پر از لحظه‌هاییست که باید کشف کنید، بیابید و استفاده کنید. نه تنها برای نیازهای خودتان بلکه برای رفع نیازهای دیگران.
سوال کنید
دکتر روستا معتقد بود جامعه ما نباید هر چیزی را بدون آنکه بفهمد، بپذیرد. در ابتدا باید خوب فهمید و اگر نمی‌فهمید، خوب بپرسید تا بفهمید، بعد که فهمیدید، با خلاقیت خود و کمک دیگران مسیر خود را پیدا کنید و در مسیر صحیح قرار بگیرید.
و سرانجام، دنیا مکان تغییر است
دکتر احمد روستا معتقد بود: هیچ چیزی ثابت نیست، دنیا، مکان تغییر است و همه چیز مدام در حال تغییر است؛ به خودتان و خواسته‌هایتان توجه داشته باشید. تنها چیزی که هیچ وقت تغییر نمی‌کند خود تغییر است. همه چیز نسبی است. هیچ چیزی مطلق نیست، هر چیز وابسته به چیزهای دیگر است. پس ما باید یاد بگیریم که به صورت سیستمی فکر کنیم. پدر علم بازاریابی نوین ایران می‌گوید: در عین حال هیچ آدمی کامل نیست. همه ما ضعف‌ها و اشتباهاتی داریم که در مسیر رو به رو از بین می‌رود.
