کتاب مشتریان گرسنه استیفن وانکر نقشه راهی برای نوآوری مشتری محور است. این کتاب به شما کمک می کند تا رویکرد متفاوتی به بازاریابی در کسب و کارتان داشته باشید. استیفن وانکر، جسیکا واتمن و دیوید فاربر در این کتاب معتقدند نوآوری در کسب و کار و تجارت علاوه بر شناخت مشتری و ویژگی های محصول، به چیز دیگری نیز نیاز دارد. در این کتاب اشاره شده که مشتری همان کسی است که قدم نهایی در بازاریابی را برمی دارد. مهم ترین کار را مشتری انجام می دهد. لازم نیست تا بازار را با ویژگی های محصول تعریف کرد. بلکه کافی است تا به نیازها، انگیزه ها و رفتار خرید مشتری توجه کرد. این موضوع به توسعه کسب و کار کمک می کند. در این مقاله از مجله کوروش به معرفی و خلاصه کتاب مشتریان گرسنه اثر استیفن وانکر پرداخته ایم.
استیفن وانکر در کتاب مشتریان گرسنه؛ موفقیت در نوآوری کار سختی است
استیفن وانکر در کتاب مشتریان گرسنه معتقد است موفقیت در بحث نوآوری در کسب و کار و بازاریابی کار ساده ای نیست. استیفن وانکر، جسیکا واتمن و دیوید فاربر، استراتژیست های بازاریابی در این کتاب نشان می دهند که چطور بیشتر محصولات نوآورانه شکست می خورند. بیش از نیمی از محصولات تازه راه اندازی شده، انتظارات شرکت خود را برآورده نمی کنند. از هر ۱۰۰ محصول جدید تنها یکی هزینه توسعه آن را پوشش می دهد. از بین ۳۰۰ محصول جدید، تنها یک محصول با موفقیت، رشد شرکت را به همراه دارد. دلیل چیست؟
شکست رویکردهای سنتی در توسعه محصول
نویسندگان در کتاب مشتریان گرسنه به شکست رویکردهای سنتی در توسعه محصول اشاره می کنند. نویسندگان کتاب معتقدند طوفان مغزی، خلاقیت را بیش از هر چیز دیگری تحت فشار قرار می دهد. فاربر معتقد است تحقیقات مشتریان بر جمعیت شناسی و نگرش آن ها متمرکز است. اما نمی تواند توضیح دهد که چرا مشتریان به همان شیوه رفتار می کنند. او در کتاب مشتریان گرسنه می گوید اکثر توسعه دهندگان محصولات از بهبود تدریجی محصولات موجود خود راضی هستند. اما آن چه اهمیت دارد این است که محصولات آن ها خدمات بیشتری را به مشتریان ارائه بدهند.
بیشتر بخوانید » معرفی و خلاصه کتاب «چه کسی» اثر جف اسمارت و رندی استریت «
دام ها ی توسعه محصول از نگاه استیفن وانکر در کتاب مشتریان گرسنه
بهبود محصولات باید به معنای بهبود و توسعه آن ها در نظر مشتریان باشد. اما از آن جا که اکثر توسعه دهندگان محصول، درک محدودی از فرآیند تصمیم گیری مشتری دارند، نتوانستند بر این اساس عمل کنند. استیفن وانکر در کتاب مشتریان گرسنه معتقد است اکثر توسعه دهندگان محصول در دام افزودن ویژگی های زیاد به محصولات خود می افتند. بدون آن که بدانند آیا این ویژگی ها واقعا یک مشکل شایع از مشتری را حل می کند یا نه. به گفته نویسندگان این کتاب، یافتن راهی برای جلب رضایت مشتریان فعلی و جذب همزمان مشتریان جدید بزرگ ترین چالشی است که شرکت ها با آن مواجه هستند.
دیدگاه استیفن وانکر در کتاب مشتریان گرسنه نسبت به مشتری و محصول
دیوید فاربر و دیگر نویسندگان کتاب مشتریان گرسنه به نقل از «تئودور لویت» اقتصاد دان دانشگاه هاروارد می گویند؛ مردم نمی خواهند یک مته یک چهارم اینچی بخرند. آن ها سوراخ یک چهارم اینچی می خواهند. به عبارت دیگر مشتریان بیشتر از خرید یک محصول علاقه مند به دستیابی به نتیجه هستند. آن ها خرید محصول را وسیله ای برای رسیدن به هدف می دانند. نویسندگان این کتاب می گویند: مشتریان باید کارهای متعددی را هر روز انجام دهند. بنابراین هدف هر شرکت باید تمرکز بر روی کارهای مشتریان خود باشد. مانند رفتن به محل کار، خوردن غذای سالم، انجام ورزش و صرفه جویی در پول و حتی فرستادن فرزندان به دانشگاه.
اطلس شغلی استیفن وانکر و دیگر نویسندگان کتاب مشتریان گرسنه
استیفن وانکر و دیگر نویسندگان کتاب مشتریان گرسنه در این کتاب توصیه می کنند که رهبران یک اطلس شغلی ایجاد کنند. اطلس شغلی که متشکل از ۳ جزء مختلف باشد. آن ها در این اطلس باید اولویت بندی مشاغل، جدول توسعه محصول و درک موفقیت در نظر مشتری را بگنجانند.
بیشتر بخوانید » معرفی و خلاصه کتاب «صفر به یک» اثر پیتر تیل «
اولویت بندی کارهایی که مشتریان تلاش می کنند به دست آورند
استیفن وانکر و دیگر نویسندگان کتاب مشتریان گرسنه، توصیه می کنند که اول از همه توسعه دهندگان محصول باید به دنبال کارهایی باشند که مشتریان می خواهند با آن محصول انجام دهند. آن ها باید این کارها را شناسایی و اولویت بندی کنند. این امر باعث می شود تا نگرشی از ویژگی های شخصیتی مشتری و سابقه آن ها در زمینه فعالیت هایشان پیدا کنند. توسعه دهندگان محصول باید به عوامل و شرایطی که باعث ایجاد نیاز فوری مشتریان در استفاده از محصول و یا خدمات می شود را در نظر بگیرند.
یک مثال ساده
به عنوان مثال «جیل» یک مادر فوتبالیست است. او می خواهد فرزندش را به تمرین فوتبال ببرد. در عین حال خانواده اش از تغذیه سالم و تمام مدت لذت ببرند. او باید هر کاری را به موقع و سر وقت انجام دهد. بنابراین جیل به محصولات بسیار کاربردی که قادر به انجام سریع وظایف هستند، علاقه مند خواهد بود. او ممکن است به یک مایکروفر که پخت سریع انجام می دهد و هم زمان مواد مغذی غذا را حفظ می کند، احتیاج داشته باشد. بنابراین توسعه دهندگان محصول باید به این موضوعات و موارد استفاده مشتریان بسیار توجه کنند.
درک مفهوم موفقیت از نظر مشتری در کتاب مشتریان گرسنه نوشته استیفن وانکر
استیفن وانکر در کتاب مشتریان گرسنه، به موضوع مهمی اشاره می کند. این که رهبران در کسب و کار باید به بررسی نحوه موفقیت مشتریان بپردازند. آن ها باید درک کنند که موفقیت در نظر مشتری به چه معنی است. در عین حال موانعی را که ممکن است با آن تداخل داشته باشد، تشخیص دهند. ایده آل این است که محصولی را توسعه دهید که تجربه کاربری یکپارچه را بدون اصطکاک ارائه دهد. پس از آن می توان به انتخاب ویژگی های توسعه یافته در محصول پرداخت. چرا که مهم ترین موضوع درک نظر مشتری و سپس عملکرد و توسعه محصول بر اساس این درک است.
بیشتر بخوانید » معرفی و خلاصه کتاب قلاب (Hooked) اثر نیر ایال «
طرح کلی جدول توسعه محصول از نظر استیفن وانکر در کتاب مشتریان گرسنه
استفن وانکر و دیگر نویسندگان کتاب مشتریان گرسنه، پیشنهاد می کنند تا تصمیم گیرندگان در مشاغل نقشه توسعه محصول را به طور کلی طراحی کنند. آن ها در عین حال باید در مورد چگونگی توسعه محصولات شرکت در آینده با توجه به نیاز مشتریان برنامه ریزی کنند. طراحی و توسعه محصول یک مکانیزم علتی روشن دارد. این که با توجه به رفتار خرید مصرف کنندگان چه استفاده خاصی از آن محصول می شود. در نهایت نویسندگان این کتاب معتقدند شرکت ها و برندهای تجاری باید مدل قیمت گذاری خود را تغییر دهند و از قیمت مبتنی بر رقابت به مدل مبتنی بر ارزش تبدیل شوند. به عبارت دیگر آن ها باید در تعیین قیمت محصولات خود به این موضوع توجه داشته باشند که مشتریان حاضرند چه مبلغی را برای رسیدن به نتیجه دلخواه بپردازند. آن ها باید با توجه به مبلغی که مشتریان حاضر به پرداخت آن هستند، محصولات و خدمات خود را توسعه داده و قیمت گذاری کنند.
سخن پایانی
چیزی که در کتاب مشتریان گرسنه از نظر استیفن وانکر و دیگر نویسندگان جالب به نظر می رسد، رویکرد این استراتژیست های بازاریابی است. نویسندگان در این کتاب به شکست رویکردهای توسعه محصول که در حال حاضر وجود دارد اشاره می کنند. این که دیگر طوفان مغزی و تحقیقات مشتری چندان در تدوین استراتژی بازاریابی موثر نیستند. این موضوع یک مشکل است. چرا که رضایت مشتریان فعلی و یافتن مشتریان جدید در حال حاضر بزرگ ترین چالشی است که برندها با آن روبرو هستند. نویسندگان می گویند شرکت ها باید به مشتریان به عنوان افرادی نگاه کنند که باید کارهای زیادی را به صورت روزانه مدیریت کنند. بنابراین این مشتریان هستند که در بازاریابی نقش اصلی و کلیدی را ایفا می کنند. نیاز روزانه آن ها اهمیت زیادی دارد.
منبع: theinnovationandstrategyblog
