بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing)، مشتریان و مصرف کنندگان صنعت خرده فروشی و کسب و کارها را در گروه های مختلف فرهنگی را هدف قرار می دهد. یکی از نکات مهم و عامل موفقیت در بازاریابی، آشنایی با فرهنگ مخاطب هدف است. در این مقاله از مجله کوروش، به بررسی اهمیت و مفهوم بازاریابی فرهنگی برای کسب و کارها و برندهای مطرح در صنعت خرده فروشی پرداخته ایم.
تعریف بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing)
بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing) نوعی بازاریابی است که در آن پیامی برای گروهی خاص از مشتریان بالقوه که به فرهنگ یا جمعیتی خاص تعلق دارند، تبلیغ می شود. مخاطب یا همان مشتریان از یک قومیت خاص هستند.
بنابراین در بازاریابی فرهنگی برای ارتباط با مخاطب از ارجاعات فرهنگی مختلف گروهی، قومی استفاده می شود. این ارجاعات شامل سنت، زبان، مذهب و… هستند. استفاده از این ارجاعات در بازاریابی فرهنگی با هدف برقراری ارتباط و متقاعد کردن مشتریان صورت می گیرد.
چرا در صنعت خرده فروشی باید از بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing) استفاده می کنیم؟
یکی از نکاتی که دانستن آن مهم است، دلیل استفاده از استراتژی های بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing) در صنعت خرده فروشی است. مردم، مرزهای فرهنگی خود را دارند. تفکر و تصمیم گیری آن ها تا حد زیادی تحت تاثیر ارزش ها و هنجار های فرهنگی آنها است. با آگاهی از این واقعیت، بازاریابان ارزش ها و استاندارد های فرهنگی را در تبلیغات بازاریابی خود لحاظ می کنند.
پرداختن به این موضوع به این دلیل برای صنعت خرده فروشی مهم است که مشتریان بتوانند با شخصیت های موجود در تبلیغات ارتباط برقرار کنند. همین موضوع باعث می شود تا با برند تجاری و کسب و کار شما احساس نزدیکی کرده و به آن علاقه مند شوند. تاثیر مثبتی که این کار دارد، جذب مخاطبان در مدت زمان کوتاه است.
برای طراحی یک تبلیغ بر مبنای استراتژی بازاریابی فرهنگی، بازاریابان به آن چه در فرهنگ می گذرد، توجه می کنند. آن ها به دقت فرهنگ اطراف خود را مشاهده می کنند. چرا که لازم است پیش بینی کنند که چه مسائلی در زمینه فرهنگی در آینده تبلیغات تاثیرگذار است. آن ها در عین حال یک کار مهم دیگر نیز انجام می دهند. بازاریابان جنبش های فرهنگی را برای درک نیاز بازار در حال تغییر شناسایی می کنند.
یک مثال ساده برای بازاریابی فرهنگی برندهای مطرح در صنعت خرده فروشی
مک دونالد از جمله کسب و کار های موفق صنعت خرده فروشی محسوب می شود که در زمینه بازاریابی فرهنگی موفق عمل کرده است. مک دونالد از بازارهای مختلف برای توسعه منو های خود و حتی تبلیغاتش استفاده کرده است. این برند تجاری معتقد است که ذائقه اقلیت ها می تواند ترجیحات اکثریت را به طور چشمگیری تحت تاثیر قرار دهد. در عین حال، باعث می شود تا در مراحل اولیه مسیر ترندهای جدید قرار بگیریم.
مک دونالد در منوی خود گزینه «مک آلوتیکی» را اضافه کرده است. مک آلوتیکی تنها گزینه ساندویچ گیاهی موجود برای هندی ها و گیاهخوران است. ساندویچ آلوتیکی در واقع همان کتلت سیب زمینی هندی است.
به گفته مک دونالد این ساندویچ از یک نان برشته شده با یک نان گیاهی با ادویه سمبوسه ساخته شده است. سیب زمینی و نخود نیز از مواد اولیه این ساندویچ هستند. روی آن پیاز تازه، گوجه فرنگی خرد شده و مایونز گوجه فرنگی بدون تخم مرغ پر شده است.
رابطه بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing) با رفتار مصرف کننده
بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing) ارتباط مستقیمی با رفتار مصرف کننده دارد. باید بپذیرید که سیستم اعتقادی بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد. بنابراین اگر بنا باشد تا محصول و خدماتی جدید را در منطقه ای جدید ارائه دهید، باید تحقیقات گسترده ای انجام دهید.
تحقیقات بازار در چنین شرایطی یک امر لازم و ضروری است. شما باید رفتار مصرف کنندگان را شناسایی کنید تا بتوانید بهترین خدمات و محصولات را ارائه دهید. رفتار مصرف کننده تحت تاثیر شرایط اقتصادی، سن، جنسیت و منطقه آب و هوایی، مذهب و سنت متفاوت است.
بیشتر بخوانید: بازاریابی رفتاری چیست | مزایا و نحوه بهره برداری از آن برای فروش بیشتر
یک مثال ساده از الگوی فرهنگی رفتار مصرف کننده
این یک مثال ساده از الگوی فرهنگی و رفتار مصرف کننده در بازاریابی رفتاری است: پروژه جدیدی در آفریقای جنوبی راه اندازی شد. در این پروژه پلوپزهای خورشیدی بین خانواده هایی در منطقه کم درآمد توزیع شد. از خانواده ها در مورد این که کدام پلوپز برای شان مناسب تر است، نظرسنجی شد.
از نقطه نظر فناوری، محصول عالی بود اما مردم آفریقای جنوبی از آن متنفر بودند! این به دلیل است که در این جامعه همه به یکدیگر کمک می کردند. وقتی کسی از پلوپز برای تهیه غذا در خارج از خانه استفاده می کرد، همه می دیدند که در حال پختن غذا است.
از آن جایی که همه در این فرهنگ به هم کمک می کردند، ناگهان کل جامعه خواستند در آن وعده غذایی شریک باشند. بنابراین افراد ترجیح می دادند تا پلوپزی با کاربری سخت تر داشته باشند، اما بتوانند در داخل خانه از آن استفاده کنند. چرا که در این صورت انتظاری برای تقسیم وعده غذایی از جانب دیگران وجود نداشت!
تاثیر مفروضات فرهنگی بر بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing)
اگر به داستان پلوپز در فرهنگ دیگری نگاه کنید، ممکن است واکنش ها بسیار متفاوت باشد. به عنوان مثال فرهنگ دیگری که تحت ارزیابی بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing) از طریق همین آزمایش قرار می گیرد، ممکن است واکنشش بسیار متفاوت باشد.
مردم ممکن است از محصولات هوشمند و فناوری بسیار استقبال کنند و حتی درکی از نظرات مردم آفریقای جنوبی نداشته باشند. بنابراین باید گفت که تا زمانی که مدت زمان زیادی را در یک کشور سپری نکرده باشید، یا حتی تحقیقات گسترده ای در زمینه فرهنگی آن انجام نداده باشید، در این نوع بازاریابی موفق نخواهید بود.
هرگز نمی توانید درک کنید که یک منطق فرهنگی در یک منطقه خاص یا در بین یک قشر افراد خاص چگونه کار می کند.
اهمیت بررسی بازخورد در بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing)
تنها یک راه واقعی برای مواجهه با واقعیت در بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing) وجود دارد. شما باید کمبود درک فرهنگی را با بازخورد جبران کنید. بازخورد از محصولات و خدمات شما از جانب مصرف کنندگان در فرهنگ های مختلف می تواند بسیار تاثیرگذار باشد.
وقتی وارد بازاری می شوید که ۱۰۰ درصد با آن آشنایی ندارید، نمی توانید از همان رویکردی که همیشه استفاده می کردید، برای بازاریابی استفاده کنید.
بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing) و پیش بینی آینده
بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing) به آن چه در فرهنگ می گذرد توجه دارد. بازاریابان باید مراقب فرهنگ اطراف خود باشند. منظور از مراقبت، تحقیقات گسترده و افزایش تعاملات با مشتریان و درک نیاز های آن ها است. از این طریق می توانید پیش بینی کنید که چه موضوعاتی در آینده مهم خواهند بود.
شما باید به دنبال راهی باشید تا برند شما را هم راستا با گروه های خاص هدف، قرار دهید. گوش دادن به مکالمات در رسانه ها و اینترنت به بازاریابان کمک می کند تا آگاهی خود را از ارزش هایی که محرک تغییرات فرهنگی هستند، بالا ببرند.
تمرکز بر جنبش های فرهنگی به بازاریابان این فرصت را می دهد تا راه هایی را پیش بینی کنند که در آن به ارزش ها و تفکر یک قشر خاص فرهنگی آسیب نزند. به عنوان مثال اگر بازاریابان به استفاده روز افزون از دستگاه های تلفن همراه و چگونگی ایجاد تغییرات در رفتار مصرف کننده توجه نکنند، قطعا از یک بازاریابی فرهنگی گسترده عقب مانده اند.
سخن پایانی
اهمیت بازاریابی فرهنگی (Cultural marketing) را در تولید، توزیع و ارائه خدمات از سوی کسب و کار ها و برند های مطرح در صنعت خرده فروشی نباید نادیده گرفت. بینش بازاریابی فرهنگی از طریق تحقیقات گسترده فرهنگی، مطالعات فرهنگی و تعامل با مخاطبان هدف ایجاد می شود. استراتژی بازاریابی فرهنگی از احتمال ایجاد زاویه میان مصرف کنندگان و برندهای تجاری جلوگیری می کند. در عین حال تا حد زیادی باعث وفادار سازی مشتریان هدف می شود. آینده بازاریابی باید تاکید زیادی بر تغییرات فرهنگی داشته باشد. بازاریابان باید به شرکت ها کمک کنند تا به جای پاسخ گویی به نیاز ها و رفتار های فعلی مصرف کننده شکل دهنده و خالق فرهنگ باشند.
منبع: mbaskool
