اهمیت به شخصی سازی مرجوعی کالا میتواند تجربه خریدی بهینه را در ذهن مشتری ثبت کند. مشتریان متوجه خواهند شد که برند تجاری شما پس از خرید کالا نیز پاسخگوی آنها است. بنابراین میزان وفاداری مصرف کننده به کسب و کار شما افزایش پیدا میکند. در این مقاله از سرویس علم و تکنولوژی در مجله کوروش به بحث شخصی سازی مرجوعی کالا پس از خرید پرداختهایم.
شخصی سازی مرجوعی کالا پر هزینه اما پر فرصت
ما در میانه رونق تجارت الکترونیک هستیم. انتظار میرود فروش از طریق تجارت الکترونیک در تعطیلات پیش روی مرتبط با سال میلادی، به رقمی معادل ۲۱۰ تا ۲۱۸ میلیارد دلار برسد. این رقم ۱۵ درصد نسبت به رکوردهای سال ۲۰۲۰ رشد خواهد کرد. در این میان خرده فروشان، همزمان با رشد خیرهکننده تجارت الکترونیک، با چالش هایی هم همراه هستند.
یکی از این چالش ها، حجم زیاد مرجوعی کالا است. در سال ۲۰۲۰ تعداد مرجوعی کالا بیش از دو برابر شد. این موضوع برای صنعت خرده فروشی ۴۲۸ میلیارد دلار هزینه در بر داشت. شخصی سازی مرجوعی کالا در چنین شرایطی یک رویکرد پر هزینه است. اما فرصتی باورنکردنی برای برندها فراهم میکند تا با ایجاد وفاداری در مشتری، آنها را خوشحال نگه دارند. گرچه انجام درست این کار بسیار مهم است.
انتظارات خریداران از سیاستهای مرجوعی کالا
امروزه خریداران انتظار امتیازاتی چون حمل و نقل رایگان و بازگشت کالا پس از چند ماه را دارند. خرده فروشان موظفند انتظارات خریداران را برآورده کنند. در عین حال باید بتوانند عملیات مرجوعی را به گونهای انجام دهند که به ضرر تجارت و پایداری محیط زیست تمام نشود.
در این میان مهمترین سوالی که مطرح میشود، این است که خرده فروشان باید چه کاری انجام دهند. آنها باید از رویکرد یکسان برای همه مشتریان دست بردارند. تفکر شخصی سازی در زمان مرجوعی کالا باید اعمال شود. خرده فروشان باید به این باور برسند که تجربه مشتری تنها قبل از خرید مهم نیست، بلکه پس از آن نیز اهمیت دارد.
۱- شخصی سازی مرجوعی کالا با VIP
خرده فروشان آینده نگر در مسیر شخصی سازی مرجوعی کالا باید به مشتریان VIP خود پیشنهادهای ویژه ارائه کنند. پیشنهادهایی که به خریداران با ارزش و وفادار تجربه شخصی سازیتری همراه با پاداش را ارائه میدهد. هنوز اجرای ایده در مراحل اولیه است اما باز هم گزارشها حاکی از آن است که حدود ۱۰ درصد از خرده فروشان شروع به ارائه برنامههای VIP در زمینه مرجوعی کالا کردهاند.
یک مثال
به عنوان مثال یکی از این خرده فروشها در همین راستا اقدام به ارائه خدمات مرجوعی رایگان آنلاین برای مشتریان VIP طلایی خود در مدت زمان ۹۰ روز پس از خرید کرده است. مشتریان ویژه VIP تقریبا ۳۶۵ روز پس از کالا میتوانند از این خدمات استفاده کنند. چنین خط مشی یک امتیاز برای مشتریان ویژه محسوب میشود.
چرا که از همه مشتریان آنلاین که از این خرده فروشی خریداری میکنند، رقمی معادل ۸ و نیم دلار بابت مرجوعی کالا دریافت میشود. این سیاست به برندها کمک میکند تا از یک سو برای مشتریان ویژه خود حق بیشتری قائل شده و از سوی دیگر تقلب در زمینه مرجوعی و هزینه بازگشت نیز کاهش پیدا میکند.
اهمیت عملکرد خلاقانه
خرده فروشان باید در مورد استراتژی VIP برای شخصی سازی مرجوعی کالا خلاقانه عمل کنند. راههای زیادی برای این موضوع وجود دارد. به عنوان مثال برخی خرده فروشان مشتریان عادی که ۳ بار یا بیشتر در سال سفارش میدهند را در بخش افراد واجد شرایط برای استفاده از گزینههای تعداد مرجوعی بیشتر قرار میدهند.
دادههای خرید و بازخورد مشتری میتواند به خرده فروشان کمک کند تا یک برنامه VIP چند لایه را توسعه دهند. برنامهای که باعث وفادارسازی مشتری نیز خواهد شد.
۲- مزایای سفارشی در شخصی سازی مرجوعی کالا
برندها باید از مزیتهای سفارشی در شخصی سازی مرجوعی کالا استفاده کنند. آنها باید بتوانند مشتریان را به سمت رفتارهای ترجیحی سوق دهند. به عنوان مثال اگر یک مشتری به جای بازپرداخت پولش، اعتبار خرید از فروشگاه بگیرد بازپس دادن کالای مرجوعی رایگان خواهد بود. اگر خریدار به جای دریافت پولش، اعتبار بگیرد، برندها نیز روند فروش خود را حفظ کردهاند. در عین حال مشتری نیز هزینه حمل و نقل برگشتی کالا را به عهده نخواهد گرفت.
استراتژی محدودیت زمانی در شخصی سازی مرجوعی کالا
گاهی نیز سیاست «مدت زمان محدود» در نظر گرفته میشود. به عنوان مثال برند Saks Fifth سیاست بازگشت رایگان تنها ۲ هفته پس از تاریخ حمل و نقل و ارسال کالا را دنبال میکند. مزیت مرجوعی سریع کالا این است که محصول احتمالا در شرایط خوب و فصل مناسب خرید به خرده فروشی بازمیگردد.
برای مشتری نیز چنین سیاستی شبیه به پاداش سریع است. اما جدا از تمام این مسائل، برندهای تجاری باید به بحث پاداشها توجه زیادی کنند. آنها باید بتوانند بهترین پاداش را برای مشتریانی که اقدام به مرجوعی کالا میکنند، رقم بزنند. پاداشی که به ضرر کسب و کار آنها نیز نباشد.
۳- تسهیلات محلی و دیجیتالی در شخصی سازی مرجوعی کالا
خرده فروشانی که در زمینه شخصی سازی مرجوعی کالا تلاش میکنند، باید بتوانند هزینهها را کاهش داده و به پایداری محیط زیست نیز توجه داشته باشند. یکی از راههایی که باعث میشود برندها به هر دو این موضوع دست یابند، افزودن یک لایه محلی به بحث شخصی سازی آنها است. «لیوایز» در حال اجرای آزمایشی یک سرویس پیک محلی برای مرجوعی کالا در شهرهای منتخب است.
«رود رانر اسپورتس» یک پیشنهاد ویژه VIP برای تبادل اقلام تا ۹۰ روز پس از خرید ایجاد کرده است. این برندها نشان میدهند که چگونه با ارائه انواع مکانهای تحویل و گزینههای بازگشت کالا، خرده فروشان میتوانند تجربه مرجوعی را راحتتر کرده و باعث ایجاد وفاداری در مشتریان شوند.
سهولت استفاده از فناوری
علاوه بر این فناوری میتواند تجربه مشتری را در این زمینه بهینهسازی کند. بیش از ۶۳ درصد از برندهای D۲C و ۵۲ درصد از بازیگران حوزه بازاریابی اومنی چنل امکان مرجوعی از طریق پرتال آنلاین و اپلیکیشنها را فراهم میکنند. چنین پرتالهای سلف سرویسی نه تنها زندگی مشتریان را آسان تر میکند، بلکه با کاهش ضایعات کاغذ در فرآیند بازگشت کالا همراه است.
همچنین برای خرده فروشان امکان مسیریابی کارآمد و عملکرد پویا در زمینه مرجوعی و لجستیک معکوس فراهم میشود.
۴- شخصی سازی مرجوعی کالا به صورت هوشمند
تجربه شخصی سازی مرجوعی کالا بسیار مهم است. این تجربه تعیین میکند که آیا ۷۶ درصد از مشتریان جدید برای بار دوم از یک نام تجاری خرید میکنند یا خیر. ایجاد سیاستهای مهم در زمینه مرجوعی کالا نیاز به یک استراتژی بلند مدت عملی دارد. اگر چنین استراتژیای هوشمندانه تدوین شود و در عین حال بتواند انتظارات مشتریان را برآورده کند، نرخ تبدیل افزایش مییابد.
در عین حال به موضوع پایداری زیست محیطی که برای بسیاری از مشتریان دنیای کنونی خرده فروشی اهمیت زیادی دارد، پرداخته خواهد شد. پیشنهاد میکنیم مقاله اهمیت استراتژیهای پایداری محیط زیست در صنعت خرده فروشی را هم بخوانید.
گزینه بازگشت کالا برای مشتریان VIP
گزینه بازگشت کالا برای مشتریان VIP، استفاده از پیشنهادهای ویژه و گزینههای هوشمند و راحت در زمینه مرجوعی کالا قطعا باعث رقم زدن تجربه شخصی سازی شده بهینه پس از خرید خواهد شد. موضوعی که در دنیای کنونی خرده فروشی یک مزیت رقابتی و وجه تمایز است. بنابراین احتمال بازگشت مشتریان برای بار دوم و خرید از یک برند تجاری افزایش خواهد یافت..
سخن پایانی
یکی از نکات مهمی که خرده فروشان باید به آن اهمیت ویژهای بدهند، بحث شخصی سازی مرجوعی کالا است. بسیاری از برندهای تجاری فکر میکنند، رقم زدن تجربه بهینه مشتری تنها تا مرحله فروش کالا است. این در حالی است که پشتیبانی و خدمات پس از فروش از اهمیت ویژهای برخوردار است.
با استفاده از هوشمندسازی، ایجاد گزینههای دیجیتالی و محلی و در عین حال خلاقیت و ارائه پیشنهادهای ویژه به مشتریان در زمینه مرجوعی کالا میتواند تا حد زیادی در مسیر وفادارسازی مشتریان ناراضی قدم مثبت برداشت.
منبع: forbes
