کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی، اثر فیلیپ کاتلر به بیان اشتباهات بزرگ در روند بازاریابی می پردازد. اشتباهاتی که کاملا قابل درک هستند و با شناسایی و آگاهی از آن ها می توان از بروز خطا جلوگیری کرد. کاتلر در این کتاب در مورد راه های شکست در بازاریابی می نویسد. این که گاهی موضوعاتی چون عدم تمرکز بر مشتری، درک نکردن مشتریان هدف و نادیده گرفتن رقبا باعث بروز خساراتی جبران ناپذیر خواهند شد. در این مقاله از سرویس کتاب مجله کوروش به بررسی کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر پرداخته ایم.
خطای اول؛ شرکت ها به اندازه کافی بازار محور و مشتری محور نیستند!
یکی از نکاتی که فیلیپ کاتلر به عنوان اشتباه اول در بازاریابی به آن پرداخته است، عدم تمرکز کافی بر روی مشتری و بازار است. کاتلر می گوید علایم عدم تمرکز در بازار کاملا مشخص هستند. شناسایی ضعیف بخش های بازار، اولویت بندی ناکافی این بخش ها و فقدان مدیریت بخش بازار را می توان جزو این نشانه ها عنوان کرد.
راه حل
راه حل پیشنهادی نویسنده اتخاذ تکنیک های پیشرفته تر در تقسیم بندی سود، ارزش و وفاداری است. کاتلر به بحث اولویت بندی اشاره می کند و می گوید اولویت بندی مهم ترین بخش ها و داشتن نیروی تخصصی در بخش های مختلف مهم ترین کاری است که در این زمینه باید انجام داد. او می گوید مشتری مداری ناکافی زمانی نشان داده می شود که کارکنان فکر می کنند که تنها بخش بازاریابی و فروش است که وظیفه دارد به مشتریان خدمات دهد. کاتلر اشاره می کند یکی از نکات ضعف در بازاریابی این است که هیچ برنامه آموزشی برای ایجاد فرهنگ مشتری مداری وجود ندارد. در حالی که آگاهی بیشتر از مشتری در میان کارکنان و نمایندگان شرکت باعث رشد و توسعه کسب و کار می شود.
بیشتر بخوانید: معرفی و خلاصه کتاب «این است بازاریابی» اثر ست گادین
خطای دوم؛ عدم درک کامل مشتریان هدف
فیلیپ کاتلر در کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی، به بحث ضعف کسب و کار ها در عدم درک کامل مشتریان هدف خود اشاره می کند. او می گوید، نشانه های این موضوع کاملا در کسب و کار ها مشخص است. زمانی که تحقیقات بازار صورت نگیرد و شکایت مشتریان افزایش پیدا کند مشخص است که کسب و کارها درک کافی از مشتریان هدف خود نداشتند.
راه حل
راه حل کاتلر این است که با مشتریان بیشتر در ارتباط باشید. او می گوید باید تحقیقات پیچیده تری در مورد مصرف کنندگان انجام دهید. تحقیقاتی که شامل گروه های متمرکز، نظرسنجی، مصاحبه عمیق و تحقیقات از داخل فروشگاه است. نویسنده اشاره می کند برای این کار باید از ابزارهای تحلیل پیچیده تری استفاده شود. ابزارهایی که نیازها، تصورات و ترجیحات مصرف کننده را تجزیه و تحلیل می کنند. نصب نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری برای جمع آوری اطلاعات مربوط به خریدها و ترجیحات گذشته مشتریان ضروری است. چرا که با این کار می توان داده کاوی انجام داد و فرصتی جدید برای شرکت ایجاد کرد.
بیشتر بخوانید: معرفی و خلاصه کتاب «مهره حیاتی؛ آیا غیر قابل جایگزینی هستید؟!» اثر ست گادین
خطای سوم؛ ضعف در پایش فعالیت رقبا از سوی کسب و کار ها
فیلیپ کاتلر یکی از دیگر از اشتباهات نابخشودنی در بازاریابی را ضعف کسب و کار ها در شناسایی رقبا می داند. او می گوید تمرکز بیش از حد بر رقبای نزدیک و آشکار نشان دهنده این است که کسب و کار ها در زمینه شناسایی رقبا ضعف دارند. چرا که این تمرکز باعث می شود تا رقبای دور را از دست بدهند. کاتلر در کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی معتقد است یکی از دلایلی که نمی توان در شناسایی رقبا قوی عمل کرد، عدم تجهیز شرکت ها به سیستم جمع آوری و توزیع اطلاعات رقابتی است.
راه حل
راه حلی که کاتلر پیشنهاد می دهد، راه اندازی یک دفتر و یا استخدام یک شخص برای انجام مسئولیت شناسایی رقبا است. شناسایی رقبا به معنای سرقت اسرار آن ها نیست؛ بلکه شناختن نحوه عملکرد رقیب است.
خطای چهارم؛ عدم مدیریت درست روابط با ذی نفعان
فیلیپ کاتلر در کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی، به اهمیت بحث مدیریت روابط با ذینفعان بازار سرمایه اشاره می کند. او می گوید اگر کسب و کارها نتوانند روابط خود را با ذی نفعان مدیریت کنند، کارکنان نیز ناراضی هستند. تامین کننده و توزیع کننده مناسبی نیز در اختیار کسب و کارها قرار نخواهد گرفت. کاتلر می گوید در چنین شرایطی همه ناراضی هستند. از دلالان گرفته تا سرمایه گذاران. نتیجه نیز کاهش نرخ سهام کسب و کار خواهد بود.
راه حل
راه حلی که کاتلر ارائه می دهد، تفکر جمعی مثبت است. این که کسب و کارها با همه ذینفعان بازار سرمایه سخاوتمندانه برخورد کنند. این نوع تفکر باعث ایجاد رضایت در میان کارمندان، تامین کننده و توزیع کننده می شود. همچنین عملکرد کلی کسب و کار بهتر شده و انگیزه و رقابت در آن شکل می گیرد. در عین حال باید نیاز کارکنان را درک کرد و برای برآوردن آن ها قدم برداشت. برقراری روابط نزدیک با توزیع کننده و فروشندگان قطعا باعث رشد چشمگیر کسب و کار شما خواهد شد.
خطای پنجم؛ عملکرد نامناسب کسب و کار ها در شناسایی فرصت های جدید
یکی از نکات مهمی که نویسنده کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی به آن اشاره دارد، بحث فرصت ها در کسب و کار است. فیلیپ کاتلر معتقد است یکی از خطاهای بزرگ کسب و کار ها عدم توانایی در یافتن فرصت های جدید و خوب است. این موضوع زمانی بیشتر آشکار می شود که شرکت ها هیچ فرصت هیجان انگیزی را در در طول سال شناسایی نکنند. یا این که ایده جدیدی را راه اندازی نکرده و اگر به سمت ایده ای رفتند تا حد زیادی شکست خوردند.
راه حل
به گفته کاتلر این که یک بازار بالغ وجود ندارد، کاملا اشتباه است. تقریبا در همه بازارها می توان فرصت های جدیدی پیدا کرد. راه حلی که نویسنده ارائه می دهد این است که سیستمی را برای تحریک جریان ایده های جدید از سوی کارکنان و ذی نفعان ایجاد کنید. در عین حال یک مدیر سطح بالا را به عنوان کاپیتان ایده انتخاب کنید. او می گوید همه افراد شرکت را تشویق کنید تا ایده های جدید را بررسی و ارزیابی کند. به قوی ترین پیشنهاد پاداش بدهید.
خطای ششم؛ ناقص بودن فرایند برنامه ریزی بازاریابی
فیلیپ کاتلر نویسنده کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی، معتقد است برنامه های بازاریابی زمانی ضعیف می شوند که مولفه یا منطق مناسبی نداشته باشند. همچنین شبیه سازی صورت نگرفته و برنامه ریزی پشت آن نباشد.
راه حل
کاتلر توصیه می کند برای جلوگیری از نقص برنامه ریزی در بازاریابی بهتر است یک قالب استاندارد تهیه کنید. برای برنامه ها یک پروسه تجزیه و تحلیل موقعیت مشخص کنید. مسائل اصلی، اهداف، استراتژی، تاکتیک ها و بودجه را مشخص کنید. او می گوید مطمئن شوید که هر مرحله دنباله مرحله قبل است. در عین حال از مدیران بخواهید بودجه انعطاف پذیری را در اختیار شما قرار دهند.
بیشتر بخوانید: معرفی و خلاصه کتاب قلاب (Hooked) اثر نیر ایال
خطای هفتم؛ لزوم بازنگری در استراتژی تولید، محصول و ارائه خدمات
یکی از اشتباهات بزرگ در بازاریابی مربوط به سیاست های بخش محصول و خدمات در کسب و کار است. فیلیپ کاتلر در کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی، می گوید: این امر زمانی اتفاق می افتد که شرکت محصولات زیادی دارد و بسیاری از آن ها ضرر می کنند. در عین حال شرکت خدمات زیادی را رایگان ارائه می دهد. همچنین گاهی کسب و کار ها در فروش متقابل محصولات و خدمات خود ضعیف هستند.
راه حل
راه حلی که نویسنده ارائه می دهد ایجاد سیستمی برای ردیابی محصولات ضعیف است. ضعف این محصولات باید رفع شود. در عین حال اگر قابل رفع شدن نیست باید حذف شوند. شرکت باید بر روی محصولات قدرتمند تمرکز کند. کاتلر می گوید همیشه نباید خدمات را بدون هزینه ارائه داد. این موضوع باعث می شود مشتریان کسب و کار شما را بی ارزش قلمداد کنند. خدمات را در سطوح مختلف ارائه دهید. برای برخی از آن ها باید هزینه پرداخت شود.
خطای هشتم؛ ضعف در خلق برندهای جدید و برقراری ارتباط با بازار
یکی از نکاتی که فیلیپ کاتلر، نویسنده کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی به آن اشاره دارد، ضعف کسب و کار ها درتلاش برای برقراری ارتباط با بازار است. این موضوع باعث ضعیف شدن آن ها در برند سازی می شود. کاتلر می گوید ارتباطات ضعیف زمانی آشکار می شود که نظرسنجی از مشتریان صورت می گیرد. در این نظرسنجی ها بازار هدف شما اطلاعات زیادی در مورد شرکت شما ندارند. یا گاهی برند شما را متمایز یا بهتر از برندهای دیگر نمی شناسند.
راه حل
کاتلر پیشنهادی که برای بهبود این شرایط می دهد تبلیغات است. او می گوید تبلیغات یک گلوله جادویی است. کاتلر معتقد است یک برند تجاری توسط بسیاری از ابزارهای ارتباطی و همچنین کیفیت محصول شناخته می شود. او می گوید ارزش ویژه برند از میزان برآورده شدن انتظارات مشتری ناشی می شود. نویسنده معتقد است شرکت ها باید تبلیغات موثر انجام دهند. در عین حال مبلغی را برای بهبود کیفیت محصول و خدمات مشتری اختصاص دهند. تبلیغات به تنهایی کافی نیست.
خطایی نهم؛ عدم سازماندهی مناسب سازمان برای انجام بازاریابی
سازماندهی ضعیف برای بازاریابی یکی از خطاهای فاحش محسوب می شود. فیلیپ کاتلر در کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی، معتقد است سازماندهی ضعیف زمانی مشخص می شود که سرپرست بازاریابی فاقد مهارت های مورد نیاز قرن باشد. در عین حال در چنین شرایطی روابط بین بازاریابی و سایر بخش ها دچار تشنج می شود.
راه حل
کاتلر معتقد است یک مدیر ارشد بازاریابی دارای ۳ وظیفه اصلی است. او باید بتواند بخش بازاریابی را به خوبی اداره کند. در عین حال باید اعتماد سایر بخش ها را جلب کند. اما نکته سوم همکاری خوب با مدیرعامل و برآوردن انتظارات او در زمینه رشد و سودآوری است. نویسنده می گوید اگر یک مدیر در هر سه وظیفه شکست بخورد باید با یک رهبر قوی جایگزین شود.
خطای دهم از ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی؛ عدم استفاده بهینه از تکنولوژی در کسب و کار
فیلیپ کاتلر در کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی به اهمیت استفاده حداکثری از فناوری اشاره دارد. او می گوید باید سیستم کسب و کارها به سمت اتوماسیون حرکت کند. شرکت ها باید در مورد چگونگی ارزش افزوده به وب سایت خود فکر کنند. آن ها با استفاده از تکنولوژی باید مصرف کنندگان را یک گام به سمت جلو حرکت دهند. استفاده از تکنولوژی و اطلاعات باعث ایجاد وفاداری در مشتری و رقم زدن تجربه بهینه خواهد شد. کاتلر معتقد است کسب و کار ها باید از اینترنت به عنوان ابزار ارتباطی کارآمد در درون شرکت استفاده کنند. ارتباط با تامین کننده و توزیع کننده باید با استفاده از جدید ترین تکنولوژی ها صورت بگیرد.
سخن پایانی
کتاب ۱۰ اشتباه نابخشودنی در بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر، نگاهی کلی به اشتباهات فاحش کسب و کار ها کرده است. نویسنده در این کتاب دلیل شکست بسیاری از کسب و کار ها را این اشتباهات عنوان کرده است. در مرحله بعد نویسنده راه حل هایی واضح را به صاحبان کسب و کار ارائه می دهد. راه حل هایی که در نقطه مقابل این خطاها قرار می گیرند.
منبع: bd-cons
